Сбыт произведенной продукции находится «на выходе» процесса функциониро­вания предприятия, который при успешном сбыте завершается выполнением пла­на сбыта. От работы на стадии сбыта предприятие в рыночной системе хозяйствования не может позволить себе отка­заться, так как оно «по определению» создано для того, чтобы удовлетворить спрос третьих лиц. При этом предприятие берет на себя сбытовой риск и, в конце концов, только рынок решает, насколько рациональным был до стадии сбыта процесс функ­ционирования предприятия.

Реализация продукции является, необходимым и одновременно важ­нейшим связующим звеном между производством, и с другой стороны, рынком сбыта продукции. Поэтому конкретные мероприятия, представленные на экономическом сайте EcoUniver.com, не могут осуществляться без учета анализа рынка. Они в большой мере должны обосновываться тем, какова ситуация на рынке и как на нее может или не может повлиять предприятие.

Первым принципом для принятия предприятием решений выступает ориентация на сложившийся рынок, хотя степень следования этому принципу может быть в отдельных случаях разной. Главное здесь — опреде­литься с тем, с каким рынком сталкивается предприятие — с рынком продавца или рынком покупателя. На рынке продавца предлагающему товар предприятию легче достичь своих сбытовых целей, чем на рынке покупателя, потому что на рынке продавца спрос на товар сталкивается с недостаточным предложением и, таким образом, спрос пре­обладает над предложением. На рынке покупателя, напротив, доминируют те, кому товар предлагается, что объясняется недостатком спроса по сравнению с пред­ложением товара и зачастую порождает конкуренцию между поставщиками товара. На рынке продавца стадия производства товара по значимости для общего функ­ционирования предприятия преобладает над стадией сбыта товара и ценообразо­вание на товар хотя и важно, но не является решающим фактором. Если же рынок товара является рынком покупателя, то возникает прямо противополож­ная ситуация. В полнее нормально функционирующим предприятие, финансово-устойчивом, имеющие достаточный объем основных средств (ОС), может оказаться в следующей ситуации. Реализация товара по сравнению с другими стадиями процесса функцио­нирования предприятия превращается в его «узкое место». Это означает, что по­является необходимость в специальных мероприятиях по обеспечению успешного сбыта, ориентированных на особенности сложившегося рынка товара. Процесс функционирования предприятия во всех его фазах (включая производство) также должен ориентироваться на возможности сбывать товар, которые становятся главным мо­ментом всей хозяйственной политики предприятия. Подобная ориентация про­цесса функционирования предприятия в целом называется маркетингом. В установившихся сегодня в «потребительском обществе» типичных условиях для продажи продукции предприятий, маркетинг превращается в главную составляющую хо­зяйственной политики предприятия.

Внешне этот ориентированный на рынок покупателей способ хозяйственного мышления выражается не только в реагировании на сложившуюся рыночную конъ­юнктуру, но и в действиях с учетом ее ожидаемых изменений. Признаками актив­ного маркетинга являются подготовка и проведение мероприятий по освоению, расширению и закреплению рынков сбыта продукции предприятия.

Освоение новых рынков сбыта в первую очередь означает, что предприятие ищет возможности удовлетворения тех человеческих потребностей, которые до сих пор существовали, но отчетливо не проявлялись. Это предполагает, что пред­приятие систематически проводит соответствующие исследования этих потреб­ностей, проводит анализ, описанный в книгах по экономике. В итоге, осваивая выпуск и предлагая удовлетворяющий такие потребнос­ти товар (услугу), предприятие зачастую создает полностью новый рынок (например, в пищевой промышленности — готовые блюда и целые меню из них, пищевые добавки и пр.).

Наряду с освоением новых рынков реализации продукции в центре маркетинговой деятельности находится также расширение рынка. Существуют различные методы расширения рынка в зависимости от того, идет ли речь о старых либо новых продуктах или о старых либо новых рынках. Посредством повышения интенсивности потребления или стимулирования спроса на товары-заменители удается уже находящиеся на рынке товары (услуги) сбывать их прежним потребителям в большем количестве. Более дифференцированное сегментирование групп потребителей позволяет орга­низовать сбыт старых продуктов на новых для них рынках (например, за рубежом). В то же время постоянные клиенты, когда структура их потребностей изменяется, требуют новых продуктов. То же самое происходит, если технический прогресс де­лает возможным изменение потребительских характеристик привычных продуктов. Наиболее последовательной формой расширения рынка сбыта для предприятия, является предложение новых продуктов на новых рынках сбыта. Однако из-за недостатка опыта работы на этих новых для предприятия рынках подобная маркетинговая стратегия влечет за собой самые высокие риски